Ein schwaches Briefing kostet zweimal: zuerst in Form unpassender Angebote, später durch Rückfragen, zusätzliche Schleifen und Ergebnisse am Ziel vorbei. Ein gutes Briefing muss nicht 40 Seiten lang sein. Es muss die Informationen enthalten, die eine Agentur für eine belastbare Einschätzung wirklich braucht.
Die folgende Vorlage funktioniert für Webdesign, SEO, Marketing, Werbung und Social Media. Streichen Sie irrelevante Punkte, aber lassen Sie Ziele, Verantwortlichkeiten, Budget und Zeitplan nicht offen.
Agenturbriefing-Vorlage zum Kopieren
1. Projekt in zwei Sätzen
Was soll entstehen oder verbessert werden – und warum jetzt?2. Unternehmen und Ausgangslage
Was bieten wir an? Wie verdienen wir Geld? Was wurde bisher versucht? Welche Daten oder Erkenntnisse liegen vor?3. Ziel
Welche konkrete Veränderung soll das Projekt auslösen? Was ist das Hauptziel, was ist nur ein Nebenziel?4. Zielgruppe
Für wen ist die Maßnahme gedacht? Welches Problem, welche Situation und welche Einwände hat diese Gruppe?5. Leistungsumfang
Welche Ergebnisse erwarten wir genau? Was gehört ausdrücklich nicht zum Auftrag?6. Marke und Vorgaben
Welche Regeln, Systeme, Inhalte und technischen Grenzen sind verbindlich? Was ist frei?7. Budgetrahmen
Welches Budget ist für Agentur, Produktion, Medien und laufende Kosten vorgesehen?8. Timing
Wann soll gestartet und geliefert werden? Welche festen Termine, Abhängigkeiten oder Freigaben gibt es?9. Zusammenarbeit
Wer entscheidet, wer liefert Inhalte, wer setzt technisch um und wie schnell kann Feedback kommen?10. Erfolg und Auswahl
Woran messen wir Wirkung? Nach welchen Kriterien wählen wir die Agentur und das Angebot aus?
1. Die Aufgabe auf einen Satz reduzieren
Starten Sie nicht mit einer langen Unternehmensgeschichte. Schreiben Sie zuerst einen Satz, den auch eine fachfremde Person versteht:
Beispiel: „Wir wollen unsere veraltete B2B-Website neu aufbauen, damit technische Einkäufer passende Lösungen schneller finden und häufiger eine qualifizierte Anfrage senden.“
Der Satz benennt Gegenstand, Zielgruppe und gewünschte Wirkung. Er sagt noch nicht, wie die Agentur das Problem lösen soll. Genau dafür wird sie beauftragt.
2. Ziel und Kennzahl trennen
„Mehr Reichweite“ ist kein brauchbares Projektziel. Reichweite kann steigen, ohne dass sich für das Unternehmen etwas verbessert. Formulieren Sie eine Wirkung und ordnen Sie passende Messgrößen zu:
| Unscharf | Besser | Mögliche Messgröße |
|---|---|---|
| Mehr Bekanntheit | In der Zielgruppe häufiger in die engere Auswahl kommen | Markensuchen, direkte Zugriffe, qualifizierte Erstkontakte |
| Mehr Leads | Mehr passende Anfragen aus Unternehmen ab 50 Mitarbeitenden | qualifizierte Anfragen, Abschlussquote, Wert pro Lead |
| Moderner Auftritt | Leistung und Unterschied in 30 Sekunden verständlich machen | Nutzertests, Conversion, Rückfragen im Vertrieb |
3. Die Zielgruppe konkret beschreiben
Alter, Geschlecht und Wohnort reichen selten. Für die Agentur sind Situation, Bedarf und Entscheidung wichtiger:
- Wer erkennt das Problem zuerst?
- Wer recherchiert Anbieter?
- Wer entscheidet und wer blockiert?
- Welche Fragen müssen vor einer Anfrage beantwortet sein?
- Welche Erfahrungen oder Vorurteile bringt die Person mit?
So kann die Agentur Inhalte, Botschaft, Kanäle und Nutzerführung an echten Entscheidungen ausrichten.
4. Lieferumfang und Grenzen festlegen
Listen Sie erwartete Ergebnisse auf. Bei einer Website könnten das Strategie, Informationsarchitektur, Texte, Design, Entwicklung, Tracking und Schulung sein. Schreiben Sie auch dazu, was Ihr Team selbst übernimmt und was nicht beauftragt wird.
Das verhindert Angebote, die auf dem Papier ähnlich aussehen, aber völlig unterschiedliche Leistungen enthalten. Ein günstiges Webdesign-Angebot ohne Texte, Migration und Qualitätssicherung ist nicht direkt mit einem Gesamtpaket vergleichbar.
5. Budget offen, aber sinnvoll nennen
Ein Budgetrahmen hilft einer guten Agentur, die passende Lösung zu entwickeln. Ohne Rahmen entsteht oft ein Ratespiel: Die eine Agentur plant ein schlankes Projekt, die andere ein großes Programm. Die Angebote sind danach kaum vergleichbar.
Trennen Sie, wenn nötig, vier Töpfe: Agenturhonorar, Produktion, Mediabudget und laufende Technik. Nennen Sie außerdem, ob der Rahmen netto oder brutto ist.
6. Einen realistischen Zeitplan bauen
Ein Endtermin allein ist kein Plan. Notieren Sie Start, Zwischenentscheidungen, Liefertermine für Inhalte, technische Abhängigkeiten und Freigaben. Wenn Vorstand, Rechtsabteilung oder Betriebsrat beteiligt sind, gehört das ins Briefing.
Die Agentur sollte erkennen können, wie schnell Ihr Team Entscheidungen trifft. Eine Woche Umsetzung kann durch drei Wochen fehlendes Feedback wertlos werden.
7. Festes von flexiblem trennen
Markenrichtlinie, bestehendes CMS oder rechtliche Vorgaben können fest sein. Layout, Tonalität oder Kanalwahl können bewusst offenbleiben. Kennzeichnen Sie beides. Sonst behandelt die Agentur Wünsche wie Regeln – oder Regeln wie Wünsche.
8. Auswahlkriterien vorher festlegen
Schreiben Sie vor der ersten Präsentation auf, wie entschieden wird. Zum Beispiel:
- Verständnis für Aufgabe und Zielgruppe: 25 Prozent
- Qualität und Plausibilität des Vorgehens: 25 Prozent
- Team und relevante Erfahrung: 20 Prozent
- Zusammenarbeit und Transparenz: 15 Prozent
- Preis und Vertragsbedingungen: 15 Prozent
Die Gewichtung darf anders aussehen. Wichtig ist, dass sie nicht erst nach den Pitches geändert wird, um einen persönlichen Favoriten zu rechtfertigen.
Häufige Fehler im Agenturbriefing
- mehrere gleich wichtige Hauptziele
- eine Zielgruppe wie „alle Unternehmen“
- verstecktes oder noch nicht freigegebenes Budget
- ein fixer Termin ohne interne Kapazität
- eine fertige Lösung statt einer klaren Aufgabe
- fehlende Verantwortlichkeiten für Inhalte und Freigaben
- unterschiedliche Unterlagen für verschiedene Agenturen
- eine kostenlose Komplettstrategie als Teilnahmebedingung
Beispiel für ein kompaktes Briefing
Projekt: Relaunch der deutschen B2B-Website eines Softwareanbieters.
Ziel: Mehr qualifizierte Demo-Anfragen von Produktionsunternehmen ab 100 Mitarbeitenden.
Umfang: Strategie, Struktur, UX, Design, Texte für zwölf Kernseiten, WordPress-Umsetzung und Tracking. Hosting bleibt beim Auftraggeber.
Budget: 35.000 bis 45.000 Euro netto, ohne laufende Medienkosten.
Timing: Start Oktober, Go-live bis Ende Februar. Zwei feste Feedbackrunden pro Phase.
Erfolg: Verständlichkeit in Nutzertests, qualifizierte Demo-Anfragen und Conversion der Kernseiten.
Fazit: Klarer Rahmen, offene Lösung
Ein gutes Agenturbriefing nimmt der Agentur nicht das Denken ab. Es sorgt dafür, dass sie am richtigen Problem arbeitet. Teilen Sie allen Kandidaten dieselben Informationen, ermöglichen Sie Rückfragen und dokumentieren Sie Antworten. Dann werden Angebote fairer, Entscheidungen schneller und spätere Diskussionen deutlich kleiner.
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Quellen und Datenstand
Datenstand: 31.07.2026.