Ein Agenturpitch ist kein Selbstzweck. Er soll eine belastbare Entscheidung zwischen mehreren passenden Partnern ermöglichen. Schlecht vorbereitet erzeugt er vor allem Arbeit: Die Agenturen lösen unterschiedliche Aufgaben, die Jury bewertet nach Bauchgefühl und am Ende gewinnt vielleicht die stärkste Präsentation statt des besten Teams für den Alltag.
Dieser Leitfaden zeigt aus Auftraggebersicht, wie Sie einen Agenturpitch vorbereiten, durchführen und fair bewerten. Er enthält einen praktischen Ablauf, eine Beispiel-Scorecard und Alternativen für Fälle, in denen ein klassischer Pitch zu groß wäre.
Datenstand: 7. September 2026. Empfehlungen und externe Leitlinien wurden zu diesem Datum geprüft.
Was ist ein Agenturpitch?
Bei einem Agenturpitch bearbeiten mehrere vorausgewählte Agenturen dieselbe oder eine vergleichbare Aufgabe und stellen ihr Vorgehen persönlich vor. Auftraggeber nutzen den Prozess häufig für Kommunikations-, Media-, Marketing-, Digital- oder Kreativleistungen. Das Ziel ist nicht, möglichst viele kostenlose Ideen einzusammeln. Das Ziel ist, den Partner zu finden, der Aufgabe, Risiken und Zusammenarbeit am besten versteht.
Ein professioneller Pitch besteht deshalb aus mehr als einer Präsentation. Er beginnt mit der internen Entscheidungsvorbereitung, führt über Shortlist, Briefing und Fragerunde zum Pitch-Termin und endet erst nach Referenzprüfung, kommerzieller Klärung, Feedback und Übergabe.
Wann ist ein Agenturpitch sinnvoll – und wann nicht?
Ein Pitch kann sinnvoll sein, wenn der Auftrag strategisch wichtig ist, mehrere Fachgebiete verbindet oder die Wahl langfristige Folgen hat. Auch mehrere interne Entscheider können einen strukturierten Vergleich nötig machen. Der Aufwand muss aber zum Auftrag passen.
| Situation | Passendes Verfahren | Warum |
|---|---|---|
| klar definierte Standardleistung | vergleichbare Angebote plus Referenzgespräch | Konzeptarbeit vor Auftrag wäre unnötig |
| Zusammenarbeit und Teamfit sind entscheidend | Chemistry Meeting | zeigt Personen, Arbeitsweise und Kommunikation |
| Problem ist klar, Lösungsweg noch offen | bezahlter Workshop mit ein bis zwei Kandidaten | macht Denken und Zusammenarbeit sichtbar |
| kleines, abgrenzbares Risiko | bezahlter Testauftrag | liefert echte Arbeit unter realen Bedingungen |
| strategischer, komplexer oder langfristiger Etat | strukturierter Agenturpitch | ermöglicht einen dokumentierten Gesamtvergleich |
Stellen Sie vor dem Start drei Fragen: Gibt es mindestens zwei ernsthaft passende Kandidaten? Brauchen Sie individuelle Lösungsansätze vor der Beauftragung? Ist der erwartete Erkenntnisgewinn größer als der Aufwand auf beiden Seiten? Laut dem aktuellen WKO-Leitfaden für Auftragsvergabe und Pitches sollten Auftraggeber auch alternative Auswahlmöglichkeiten prüfen. Ist eine der drei Fragen klar mit Nein zu beantworten, ist ein kleineres Verfahren meist ehrlicher.
Agenturpitch vorbereiten: sieben Entscheidungen vor der Einladung
- Geschäftsziel: Was soll sich durch den Auftrag konkret verändern?
- Leistungsumfang: Welche Aufgaben, Ergebnisse und Schnittstellen gehören in den Auftrag?
- Budgetrahmen: Welches Honorar, Mediabudget und Produktionsbudget stehen getrennt zur Verfügung?
- Verfahren: Reichen Gespräche und Angebote oder ist individuelle Konzeptarbeit nötig?
- Entscheider: Wer bewertet, wer berät und wer gibt den Zuschlag?
- Kriterien: Was wird wie gewichtet und welche Mindestanforderungen gelten?
- Zeitplan: Welche Termine sind intern freigegeben und für alle Beteiligten realistisch?
Fehlt eine dieser Entscheidungen, verschieben Sie die Einladung. Ein Pitch wird nicht besser, wenn offene interne Konflikte an Agenturen ausgelagert werden. Für die Aufgabenbeschreibung können Sie den Agenturbriefing-Ratgeber mit Vorlage nutzen. Eine breitere Entscheidungshilfe bietet der Beitrag Agentur auswählen: 12 Kriterien.
Rollen und Entscheidungsgremium festlegen
Die Jury sollte klein genug sein, um tatsächlich zu entscheiden, und breit genug, um die Folgen des Auftrags abzudecken. Typische Rollen sind fachlicher Auftraggeber, Marketing oder Kommunikation, Einkauf, IT oder Datenschutz sowie eine Person mit finaler Budgetverantwortung. Nicht jede beratende Person braucht Stimmrecht.
Halten Sie vorab schriftlich fest:
- wer den Prozess führt und Fragen der Agenturen bündelt,
- wer welche Kriterien fachlich beurteilen kann,
- wer bei Interessenkonflikten oder fehlenden Informationen entscheidet,
- wie Punktgleichheit, Vetos und Mindestanforderungen behandelt werden,
- bis wann die finale Entscheidung getroffen wird.
Alle Jurymitglieder sollten das Briefing vor dem Versand lesen. Wenn Vertrieb, IT und Geschäftsführung erst am Pitch-Tag unterschiedliche Ziele entdecken, kann keine Agentur eine vergleichbare Antwort liefern.
Shortlist bilden und Teilnahmebedingungen klären
AgenturRanker empfiehlt eine kleine Shortlist mit drei ernsthaften Kandidaten. Das ist eine redaktionelle Arbeitsempfehlung, keine Marktzahl. Jede eingeladene Agentur sollte bei guter Leistung eine reale Chance auf den Auftrag haben.
Prüfen Sie vor der Einladung Referenzen, Spezialisierung, Kapazität, mögliche Wettbewerberkonflikte, grobe Budgetpassung und das voraussichtliche Kernteam. Starten Sie dafür je nach Aufgabe in den Übersichten der Marketing-Agenturen, Werbeagenturen oder in der gesamten Agenturliste.
Die Einladung nennt Auftrag, Pitch-Format, geforderte Leistung, Termine, beteiligte Agenturen oder zumindest deren Anzahl, Vergütung, Rechte, Vertraulichkeit und Entscheidungstermin. Fragen Sie außerdem schriftlich ab, wer beim Pitch präsentiert und wer später wirklich am Auftrag arbeitet. Ein bekanntes Senior-Team auf der Bühne hilft wenig, wenn nach dem Zuschlag andere Personen übernehmen.
Das Pitch-Briefing: gleiche Aufgabe, gleiche Informationslage
Das Briefing muss vergleichbare Antworten ermöglichen, ohne die Lösung vorzuschreiben. Es erklärt das Geschäft, das Problem und die Grenzen. Es verlangt nicht, dass Agenturen fehlende Unternehmensentscheidungen erraten.
| Briefing-Baustein | Was hinein gehört | Prüffrage |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Markt, Angebot, bisherige Maßnahmen, belegte Ergebnisse und offene Annahmen | Versteht ein außenstehendes Team das echte Problem? |
| Ziel | gewünschte Wirkung, Priorität, Zeitraum und messbare Kennzahlen | Kann später geprüft werden, ob der Auftrag wirkt? |
| Zielgruppen | Entscheider, Nutzer, Bedürfnisse und Kauf- oder Informationsprozess | Ist klar, für wen gearbeitet wird? |
| Scope | Leistungen, Ergebnisse, Märkte, Kanäle und Schnittstellen | Sind enthaltene und ausgeschlossene Aufgaben sichtbar? |
| Ressourcen | interne Rollen, vorhandene Inhalte, Daten, Systeme und Zugänge | Welche Zuarbeit muss der Auftraggeber leisten? |
| Budget | Honorarrahmen, Media, Produktion, Tools und laufende Kosten getrennt | Entwickeln alle Agenturen für denselben finanziellen Rahmen? |
| Erwartete Antwort | Diagnose, Ansatz, Team, Plan, Risiken, Preis und Annahmen | Sind die Präsentationen später vergleichbar? |
| Auswahl | Termine, Jury, Kriterien, Gewichtung, Mindestanforderungen und Zuschlag | Kennt jeder Teilnehmer das Verfahren? |
Die OWM-Empfehlungen für Mediaagentur-Pitches fordern transparente Bewertungskriterien samt Gewichtung und ein Briefing, das reale Anforderungen, Tagesgeschäft und Budget abbildet. Diese Grundsätze lassen sich auch auf andere Agenturtypen übertragen.
Einen fairen und belastbaren Zeitplan bauen
Planen Sie rückwärts vom gewünschten Zuschlag. Zwischen den Schritten braucht es nicht nur Agenturzeit, sondern auch interne Zeit für Antworten, Freigaben und Bewertung. Ein einfacher Ablauf sieht so aus:
- internes Mandat, Budget und Jury freigeben,
- Kandidaten prüfen und Verfügbarkeit bestätigen,
- Einladung, NDA und Briefing versenden,
- gemeinsame Fragenphase und Rebriefing durchführen,
- Bearbeitungszeit ohne nachträgliche Scope-Änderungen,
- Pitch-Termine unter gleichen Bedingungen,
- Bewertung, Referenzen und kommerzielle Klärung,
- Zuschlag, persönliche Absagen und Transition.
Für nationale Media-Pitches mittlerer Größe nennen die Pitch Guidelines von OWM und OMG als branchenspezifische Orientierung rund drei bis vier Monate von der Einladung bis zur Entscheidung. Kleinere Verfahren können kürzer sein. Übernehmen Sie diese Zahl nicht blind: Entscheidend sind geforderte Tiefe, Datenzugang, Produktionsaufwand und interne Verfügbarkeit.
Vermeiden Sie Termine direkt nach Feiertagen, parallele Präsentationen ohne Auswertungszeit und kurzfristige Zusatzfragen. Jede relevante Änderung am Briefing geht gleichzeitig an alle Teilnehmer und kann eine Fristverlängerung auslösen.
Pitch-Honorar und geforderte Leistung zusammen denken
Je individueller und verwertbarer die geforderte Vorleistung, desto stärker spricht das für eine Vergütung. Eine kurze Darstellung von Team, Vorgehen, Referenzen und ersten Hypothesen ist etwas anderes als eine ausgearbeitete Strategie, Kampagnenidee, Gestaltung, Mediaplanung oder technische Konzeption.
Die OWM/OMG-Guidelines weisen darauf hin, dass der Pitch zusätzlich zum Tagesgeschäft erheblichen Aufwand verursacht und dieser angemessen vergütet werden sollte. Eine allgemeingültige Summe nennen wir bewusst nicht: Der Aufwand hängt von Aufgabe, Datenlage, Präsentationsform und erwarteten Ergebnissen ab.
Regeln Sie vorab, welche Kosten abgegolten sind, wem eingereichte Ideen und Dateien gehören, ob Ergebnisse später genutzt werden dürfen und ob das Honorar bei Beauftragung verrechnet wird. Fordern Sie nur die Tiefe, die für die Entscheidung nötig ist. Wer eine komplette Kampagne braucht, sollte eine komplette Leistung beauftragen.
Q&A und Rebriefing: Informationsvorsprünge verhindern
Benennen Sie einen zentralen Kontakt für alle Fragen. Antworten mit Einfluss auf Scope, Budget, Daten oder Bewertung werden gesammelt und gleichzeitig an alle Agenturen geschickt. Persönliche Gespräche dürfen helfen, das Team kennenzulernen. Sie dürfen aber keine exklusive zweite Aufgabenstellung erzeugen.
Ein Rebriefing ist besonders bei komplexen Aufgaben sinnvoll. Jede Agentur fasst Problem, Ziel, Annahmen und offene Risiken in eigenen Worten zusammen. Der Auftraggeber korrigiert Missverständnisse, ohne Lösungswege vorzugeben. So verhindern Sie, dass gute Teams wegen einer unklaren Formulierung in die falsche Richtung arbeiten.
Stellen Sie allen dieselben Kernfragen: Welche Annahme ist noch unbewiesen? Welche interne Zuarbeit ist kritisch? Wo liegt das größte Umsetzungsrisiko? Was würden Sie in den ersten Wochen prüfen? Welche Teile übernimmt das präsentierte Team selbst?
Den Pitch-Tag organisieren
Alle Agenturen erhalten dieselbe Dauer, denselben Raum oder dieselbe Videotechnik, dieselben Teilnehmerinformationen und dieselbe Grundagenda. Planen Sie zwischen den Präsentationen Zeit für Notizen ein. Direkt aufeinanderfolgende Termine fördern Erinnerungseffekte statt saubere Bewertung.
Eine belastbare Agenda kann aus fünf Blöcken bestehen:
- kurze Vorstellung des tatsächlichen Kernteams,
- Rebriefing und Diagnose der Aufgabe,
- Vorgehen, Prioritäten und begründete Lösungshypothese,
- Umsetzung, Zeit, Team, Kosten, Annahmen und Risiken,
- Fragen sowie gemeinsames Durchspielen eines kritischen Szenarios.
Bewerten Sie während der Präsentation still und individuell. Die Diskussion beginnt erst, wenn alle Jury-Mitglieder ihre Erstbewertung abgegeben haben. So setzt nicht automatisch die ranghöchste oder lauteste Person den Ton.
Bewertungsmatrix gegen Bauchgefühl und Bühneneffekt
Die folgende Scorecard ist eine redaktionelle Vorlage von AgenturRanker, keine wissenschaftliche Marktstudie. Passen Sie Gewichte vor Versand des Briefings an und teilen Sie die finale Gewichtung mit den Teilnehmern.
| Kriterium | Beispielgewicht | Beleg statt Eindruck |
|---|---|---|
| Problem- und Zielverständnis | 20 % | korrekte Diagnose, sinnvolle Rückfragen, klare Prioritäten |
| Vorgehen und Umsetzbarkeit | 20 % | Phasen, Verantwortliche, Abhängigkeiten und Risikoplan |
| Tatsächliches Team | 15 % | Rollen, Erfahrung, Kapazität und Vertretung |
| Fachliche Qualität | 15 % | passende Referenzen, Methoden und überprüfbare Nachweise |
| Zusammenarbeit | 10 % | Kommunikation, Kritikfähigkeit und gemeinsame Arbeitsprobe |
| Kosten und Transparenz | 15 % | vollständiger Scope, Annahmen, Ausschlüsse und Folgekosten |
| Präsentationsqualität | 5 % | klare, adressatengerechte Vermittlung ohne Show-Bonus |
Bewerten Sie jedes Kriterium zum Beispiel auf einer Skala von 0 bis 5 und notieren Sie einen Beleg. Definieren Sie Mindestwerte für echte Ausschlusskriterien, etwa Datenschutz, geforderte Technik oder nachgewiesene Kapazität. Ein hoher Gesamtwert darf ein gerissenes Muss-Kriterium nicht verdecken.
Vor dem Zuschlag Nachweise und Angebot prüfen
Die Pitch-Präsentation ist noch kein Vertrag. Vor dem Zuschlag müssen Versprechen in prüfbare Zusagen übersetzt werden.
- Referenzen: Fragen Sie nach Ausgangslage, tatsächlichem Leistungsanteil, Ergebnis und Ansprechpartner.
- Team: Lassen Sie Rollen, Verfügbarkeit und Austauschregeln im Angebot festhalten.
- Scope: Listen Sie enthaltene Leistungen, Ausschlüsse, Kundenzuarbeit und Abnahmewege auf.
- Kosten: Trennen Sie Honorar, Media, Produktion, Tools, Lizenzen und Reisekosten.
- Rechte: Klären Sie Nutzungsrechte, Quelldateien, Konten, Daten und Drittanbieter-Lizenzen.
- Exit: Definieren Sie Übergabe, Datenexport, Dokumentation und Entzug von Zugängen.
Der BVDW-Leitfaden zur Agentursuche empfiehlt, Referenzen nicht nur anzufordern, sondern bei Referenzunternehmen nachzufragen. Er warnt außerdem vor intransparenten Preismodellen und langfristigen Laufzeiten in Verbindung mit unklaren Leistungen und Zielen.
Vertraulichkeit, Ideen und KI-Nutzung klären
Beide Seiten geben im Pitch sensible Informationen preis. Auftraggeber teilen Budgets, Daten und strategische Probleme. Agenturen zeigen Methoden, Ideen und Kalkulationen. Eine beidseitige Vertraulichkeitsvereinbarung sollte festlegen, welche Informationen geschützt sind, wer Zugriff erhält und wann Unterlagen gelöscht werden.
Regeln Sie auch, ob und wofür generative KI eingesetzt werden darf. Relevante Fragen sind: Dürfen vertrauliche Daten in externe Systeme eingegeben werden? Welche Tools sind freigegeben? Wie werden Quellen, Rechte und menschliche Prüfung dokumentiert? Die Antwort muss zur eigenen Datenschutz-, IT- und Einkaufsrichtlinie passen.
Eine Pitch-Teilnahme überträgt nicht automatisch Nutzungsrechte an Konzepten. Soll eine nicht beauftragte Idee später verwendet werden, braucht es eine ausdrückliche Vereinbarung. Lassen Sie solche Klauseln rechtlich prüfen, wenn der wirtschaftliche Wert hoch ist.
Zuschlag, Absagen und Übergabe sauber abschließen
Teilen Sie die Entscheidung zum angekündigten Termin mit. Der Gewinner erhält zunächst die kommerzielle und vertragliche Klärung; erst danach folgt eine öffentliche Kommunikation. Unterlegene Agenturen bekommen eine persönliche Absage und konkretes Feedback entlang der bekannten Kriterien.
Gutes Feedback nennt nicht nur den Rang. Es erklärt, wo die Antwort stark war, wo Nachweise fehlten und welche Kriterien die Entscheidung getragen haben. Vermeiden Sie die Weitergabe vertraulicher Inhalte anderer Agenturen.
Die Übergabe beginnt mit benannten Ansprechpartnern, Terminplan, Zugängen, Daten, Dokumenten und offenen Risiken. Prüfen Sie, ob das zugesagte Team wirklich startet. Ein sauberer Pitch endet nicht mit Applaus, sondern mit einem arbeitsfähigen Projekt.
Agenturpitch-Checkliste für Auftraggeber
- Geschäftsziel, Problem und gewünschtes Ergebnis intern freigegeben
- Pitch gegen Chemistry Meeting, Workshop, Testauftrag und Angebotsvergleich geprüft
- Budgetrahmen und interner Aufwand geklärt
- kleine, ernsthafte Shortlist gebildet
- tatsächliches Delivery-Team angefragt
- gleiches Briefing und gleiche Daten für alle vorbereitet
- Fragenkanal und Rebriefing eingeplant
- Zeitplan inklusive interner Freigaben realistisch gesetzt
- Pitch-Honorar passend zur geforderten Vorleistung geregelt
- Kriterien, Gewichte und Muss-Anforderungen vorab beschlossen
- Jury gebrieft und Einzelbewertung vor Diskussion vereinbart
- NDA, Ideenrechte, KI-Nutzung und Datenzugriff geklärt
- Referenzen, Team, Scope, Kosten und Rechte vor Zuschlag geprüft
- persönliches Feedback und Transition fest eingeplant
Wenn Sie noch Kandidaten brauchen, starten Sie in der AgenturRanker-Agenturübersicht. Filtern Sie zuerst nach Leistung und prüfen Sie anschließend Referenzen, Team und Projektfit. Die Übersicht ersetzt keine Due Diligence, macht die Longlist aber schneller.
Häufige Fragen zum Agenturpitch
Wie viele Agenturen sollte man zu einem Pitch einladen?
AgenturRanker empfiehlt meist drei ernsthaft passende Kandidaten. Entscheidend ist nicht die Zahl, sondern dass jede eingeladene Agentur eine echte Zuschlagschance hat und der Auftraggeber alle Beiträge sorgfältig bewerten kann.
Wie lange dauert ein Agenturpitch?
Das hängt von Umfang und geforderter Vorleistung ab. Die OWM/OMG-Guidelines nennen für einen nationalen Media-Pitch mittlerer Größe etwa drei bis vier Monate von Einladung bis Entscheidung. Kleinere Verfahren können kürzer sein, brauchen aber weiterhin Briefing, Fragenphase, Bearbeitung, Bewertung und Vertragsklärung.
Muss ein Agenturpitch bezahlt werden?
Nicht jede kurze Vorstellung ist eine bezahlte Konzeptleistung. Wenn Sie jedoch individuelle Strategie, Kreation, Planung oder verwertbare Arbeit verlangen, sollte der Aufwand angemessen vergütet und die Nutzung der Ergebnisse vertraglich geregelt werden.
Was gehört in eine Bewertungsmatrix?
Mindestens Problemverständnis, Vorgehen, tatsächliches Team, Fachnachweise, Zusammenarbeit, Kosten und Umsetzbarkeit. Gewichte und Muss-Kriterien werden vor dem Pitch beschlossen. Präsentationsqualität sollte nicht den größten Anteil erhalten.
Welche Alternative gibt es zum klassischen Pitch?
Je nach Aufgabe reichen ein Chemistry Meeting, vergleichbare Angebote, Referenzgespräche, ein bezahlter Workshop oder ein kleiner Testauftrag. Das beste Verfahren ist das kleinste, das die entscheidenden Risiken sichtbar macht.